Las campañas bilingües le vienen funcionando a varias marcas, particularmente aquellas en la industria automotriz, siendo Hyundai una de las empresas que se benefician de las estrategias multiculturales, reportando recientemente un aumento del 12% en ventas con respecto al año anterior.
“Atraer al público latino, sobre todo a la generación más joven, es algo más que reconocimiento. Se trata de celebrar sus características únicas sin pretender etiquetarlos” explica Fernando Osuna, CCO de la agencia López Negrete encargada de la reciente campaña de Hyundai ‘Un nuevo punto de vista’, titulada en inglés ‘Under a Different Light’.
Se trata de la apuesta multimedia para la nueva versión de la Hyundai Santa Fe, la SUV estrella de la marca; el comercial de 30 segundos grabado en Miami, que incorpora aspectos culturales incluyendo el tema ‘Gran Día’ de los cantautores Mau y Ricky, busca hacer eco de lo que se vive hoy por hoy al explorar los pintorescos destinos del país.
“El español sigue siendo un conector cultural con su herencia, una especie de código, si se quiere, y mantienen e incorporan palabras aquí y allá en su día a día” comentó a Digiday, Alex Garcia, Director Creativo de la agencia López Negrete, añadiendo que “en esta campaña, la música pretendía transmitir un mensaje sobre la forma de ver el mundo, reforzando la historia que se contaba, y también se utilizó para incorporar un guiño a la comunidad latina independientemente del idioma del anuncio”.
Erik Thomas, Director de Marketing Experiencial y Multicultural de Hyundai North America le brindó detalles a Digiday sobre esa estrategia bilingüe y multicultural, que incluye su importante asociación con la Liga MX, con la que la marca aspira a seguir marchando sobre ruedas.
Las respuestas fueron condensadas para mayor versatilidad y fluidez.
Midiendo el éxito de sus anteriores campañas en ambos idiomas, siendo ésta la tercera, ¿cómo han influido los anuncios bilingües en las ventas de Hyundai en EE.UU.?
Los anuncios bilingües de Hyundai se desarrollan para lograr una conexión cultural con la marca, y luego se emiten en el idioma que prefiere el consumidor. Este enfoque ha impulsado significativamente las ventas y el compromiso con la marca dentro de la comunidad hispana en los EE.UU. La eficacia de estas campañas se mide a través de diversas métricas, incluidos los datos de ventas, la notoriedad de la marca y los comentarios de los consumidores. Las campañas bilingües anteriores han dado buenos resultados, lo que indica que dirigirse tanto al público angloparlante como al hispanohablante mejora la imagen de marca de Hyundai.
Desde el lanzamiento de nuestros esfuerzos multiculturales en CY20, hemos visto un asombroso aumento del 21%. Esto de la eficacia de nuestras estrategias de marketing y nuestro compromiso de llegar a todos los consumidores.
La campaña ‘Under a Different Light’ incluye anuncios en diferentes canales, ¿cómo se distribuyen entre la televisión, la radio, el streaming y las plataformas digitales? ¿cómo interviene el comportamiento multicultural de los consumidores en la colocación de los anuncios?
El comportamiento multicultural de los consumidores influye en el emplazamiento de los anuncios centrándose en las pautas de consumo de medios, las preferencias lingüísticas y la pertinencia cultural. Esto garantiza que los anuncios se muestren en contextos en los que es más probable que los consumidores hispanos interactúen con ellos, como programas de televisión populares, en emisoras de radio específicas y en los canales de redes sociales más utilizados por los consumidores hispanos.
La campaña ‘Under a Different Light’ se distribuye a través de múltiples canales para llegar a una amplia audiencia. Se emiten anuncios de 15 y 30 segundos en las principales cadenas de televisión, tanto en inglés como en español. (Además), se emiten en emisoras de radio populares con una importante audiencia hispana. Los anuncios se colocan en plataformas de streaming como Spotify y Pandora, en función de las preferencias de los usuarios. La campaña utiliza plataformas como YouTube, Facebook, Instagram y TikTok para llegar a un público más joven y conocedor de la tecnología, con anuncios específicos en en ambos idiomas.
¿Cuáles son los planes de marketing multicultural de Hyundai para el resto del año, y por qué han decidido centrarse en el consumidor latino y ampliar su alcance en EE.UU.? En la última década la marca ha logrado un importante reconocimiento en Latinoamérica, ¿han aprovechado alguna estrategia en la región para replicarla aquí en EE.UU.?
Hyundai reconoce la importante contribución de todos los compradores multiculturales, incluidos los hispanos, afroamericanos y asiáticos, a su éxito de ventas en Estados Unidos. En conjunto, estos representan casi el 30% de las ventas anuales de Hyundai en EE.UU. El mercado hispano de EE.UU. refleja la rica diversidad de América Latina y de los países de habla hispana. Como parte de Hyundai Motor Group, una marca global, reconocemos la naturaleza interconectada de la conciencia de marca y el consumo de medios en todo el mundo, y el consumo de medios de comunicación en todas las regiones.
Aunque funcionamos independientemente de Latinoamérica, mantenemos un mensaje de marca unificado: crear valor para nuestros clientes dando prioridad a la seguridad, la eficiencia y la calidad. En EE.UU., este mensaje se materializa en el eslogan “There’s Joy in Every Journey” o “Disfrutar es parte del viaje”.
Centrarse en el consumidor latino es una decisión estratégica debido a la significativa influencia y crecimiento de este grupo demográfico en el mercado estadounidense. Los consumidores hispanos representan una parte substancial de los compradores de autos, y sus preferencias influyen en las tendencias del mercado. Enfatizando en este grupo demográfico, Hyundai pretende construir relaciones más fuertes y lealtad a la marca. El enfoque de Hyundai en el marketing multicultural va más allá de la campaña actual.
Para el resto del año, los planes de marketing multicultural (incluyen) ser socio automovilístico oficial de la Liga MX en Estados Unidos, la liga de fútbol más vista del país. Esta asociación incluye derechos exclusivos de marca vehicular en TV lineal, digital y streaming, redes sociales y activaciones de base.
Source: Digiday
