La agencia como socia estratégica de sus clientes

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Lopez Negrete encabeza el ranking de las 50 agencias con la mayor facturación en el mercado hispano de los Estados Unidos. En diálogo con Adlatina, Vicent Llopis, VP creative director de la operación estadounidense; Fernando Osuna, chief creative officer de la misma oficina; y Rafa Domínguez, executive creative director de la filial mexicana, hablaron sobre el desarrollo del mercado hispano y los desafíos de operar en el país azteca.

Lopez Negrete encabeza el ranking de las 50 agencias con la mayor facturación en el mercado hispano de los Estados Unidos, según el último informe “Hispanic Fact Pack”, de Adage. Del 2005 a la actualidad, la agencia logró un crecimiento de un 26.3% en los ingresos y alcanzó una facturación de 42.3 millones de dólares. La agencia, además, abrió hace poco más de un año en México, donde el equipo creativo es liderado por Rafa Domínguez, executive creative director. Teniendo en cuenta estos datos, Adlatina dialogó con Fernando Osuna, chief creative officer de la agencia en Estados Unidos, Vicent Llopis, VP creative director de la misma oficina; y Rafa Domínguez.

Osuna, sostuvo que lo que hace diferente y fuerte a la agencia es que se pone en los zapatos del cliente, de la marca y de los consumidores. “Trabajamos desde perspectivas reales, y creamos plataformas integrales de largo plazo, en lugar de ideas fugaces. Es fácil caer en la inmediatez”, dijo el creativo.

A su vez, el ejecutivo comentó que actualmente están trabajando en grandes proyectos para marcas como Dodge, Ram, Chrysler 200, Verizon Wireless y Ringling Brothers, entre otras. Y detalló: “Hoy en día todos se hacen llamar agencias multiculturales o de total market, pero el trabajo producido es lo único que en realidad permite demostrar una identidad y ganar negocio”.

Por su parte, Llopis habló sobre los proyectos que encarará la empresa en los próximos meses, y destacó que la mayor parte de los esfuerzos se concentrarán en la preparación de campañas para las fiestas; que en Estados Unidos comienzan con el Día de Acción de Gracias, y se extienden hasta la Navidad.

Teniendo en cuenta que ya ha pasado un año desde que la empresa comenzó a operar en el mercado azteca, Domínguez, describió el presente de la industria en el país, y reveló: “Como resultado del movimiento startup, nos hemos encontrado con una industria pulverizada. Varios de los creativos, que lideraban las agencias internacionales, iniciaron sus proyectos personales. De este modo, la oferta y el nivel de competencia se han incrementado considerablemente”.

Además, añadió que los clientes mexicanos se han vuelto cada vez más exigentes, y que ya no están dispuestos a pagar presupuestos millonarios. “Hoy, más que nunca, están en la búsqueda de socios estratégicos que les permitan obtener el máximo valor posible de su inversión”, subrayó.

Del lado de la audiencia, destacó que la televisión on demand y el crecimiento acelerado de la actividad en plataformas digitales y móviles ha cambiado por completo la forma en que los anunciantes y, sobre todo sus agencias, tratan de conectarse con los consumidores en el país. “La combinación de estos tres factores ha generado un verdadero reto para las grandes agencias, las cuales están obligadas a reinventarse o morir. Pero, en el caso de las nuevas agencias, se traducen en una oportunidad palpable y francamente apasionante”, concluyó.

-¿Qué segmentos del mercado, enfocados en el mercado hispano, están más activos comunicacionalmente hablando?

-Vicent Llopis: No es ningún secreto que los hispanos se destacan por el uso de dispositivos móviles, para consumir contenido que previamente vieron por la televisión o escucharon en la radio. Concretamente, se habla mucho de cómo poder llegar a los millennials de una forma orgánica, es decir, comprendiendo el medio en el que se desenvuelven. Por eso, las campañas deberían responder a la realidad actual. No se trata de crear sólo una campaña digital, sino campañas para la era digital, independientemente del medio. Allí, es donde radica el éxito de la integración.

-¿Cómo enfrentan las agencias hispanas el hecho de que el año que viene Estados Unidos tendrá un proceso electoral y tal vez los anunciantes reduzcan la pauta publicitaria?

-Fernando Osuna: Las agencias vivimos acostumbradas a los diferentes ciclos, al constante cambio y a la adaptación. Creo que las agencias están tratando de crear nuevas oportunidades con sus clientes en diferentes canales de comunicación. También, buscan demostrar que, por lo general, la inversión en el mercado hispano está generando un crecimiento en las marcas y, en este sentido, recortarlo no es una solución para ahorrar o ser más eficientes. Cada vez más, los anunciantes ven al mercado hispano/multicultural como la vía de crecimiento para sus marcas.

Link: http://www.adlatina.com/publicidad/la-agencia-como-socia-estrat%C3%A9gica-de-sus-clientes

 

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